Как все начиналось. Apple, PayPal, Yahoo! и еще 20 историй известных стартапов глазами их основателей - Джессика Ливингстон

Тем не менее все жаловались на низкие темпы роста. Если товар так популярен, почему рост компании не был стремительным? Но мы продавали наши устройства по 500–600 долл. за штуку, и лично я был полностью доволен развитием событий, учитывая, что мы только начинали свой бизнес, который от идеи домашнего сервера сократился до цифрового видеомагнитофона. Думаю, после продажи нескольких тысяч экземпляров дела пошли сами собой. Теперь наши устройства просто жили своей жизнью. Людям понравился наш товар и услуги. Их отзывы были более чем положительными, и объемы продаж стали расти.

Отношение прессы к нашей новинке тоже было неоднозначным… Все зависело от издания. Такие специализированные издания, как Walt Mossberg, просто возненавидели наш продукт: для них он был недостаточно технологичным. Пресса же, ориентированная на массового потребителя, души не чаяла в цифровых устройствах TiVo, поскольку они были простыми и надежными.

Не могу описать, как тяжело и неприятно получать плохие отзывы. Все сотрудники компании неимоверно страдали, когда в прессе появлялся негативная рецензия на наши товары. Однако те годы отлично нас закалили. Наши товары обсуждались практически везде. Кому‑то устройства TiVo нравились, а кому‑то нет. В конечном счете количество положительных отзывов перевесило чашу весов в нашу сторону.

Ливингстон. Возвращаясь к вашим первым клиентам – были ли какие‑то пожелания в отношении вашего товара, которые вас удивили?

Рэмси. Пользователей особенно поразила возможность поставить на паузу воспроизведение прямых трансляций. Реклама наша выглядела так: «Наши устройства могут то и то, а еще можно поставить на паузу прямые трансляции». Покупатели удивлялись и спрашивали, разве возможно приостановить прямую трансляцию? Мы объясняли, как это осуществляется технически. Но никто не мог в это поверить. Люди восклицали, что этого не может быть. Это ведь прямой эфир!

Никак не удавалось объяснить, как это происходит. Мы объясняли, что участники передачи не делают перерыв, когда вы нажимаете кнопку паузы на пульте управления, просто приостанавливается воспроизведение трансляции. Затем демонстрировали все это наглядно, и только после этого пользователи задумчиво резюмировали, что даже не могли себе представить такую поразительную возможность.

По сути, эта функция и была катализатором продаж. Познакомившись с ней, люди понимали, что наш продукт представляет собой нечто совершенно новое, ни на что не похожее.

Пользователям понравилась еще одна функция. Не знаю, полюбили они ее потому, что она пришлась им по душе, или потому, что сначала попросили ее реализовать, а мы выполнили их пожелание. Речь идет о функции Season Pass, которая представляет собой своеобразный перечень пожеланий. Нужно внести в этот список лишь краткое описание пожелания – и пользователь получает то, что хочет, причем постоянно. Например, вы хотите каждую неделю смотреть сериал «Звездные врата: Вселенная». Можно высказать это пожелание с помощью функции Season Pass. Ваш DVR будет отслеживать и записывать все серии этого фильма при каждом их появлении в эфире. При этом функция достаточно интеллектуальная и не записывает повторы. Кроме того, Season Pass учитывает длительность серий и изменение времени трансляции. Если, например, финальная серия сезона будет длиться два часа, то DVR запишет ее полностью, не прекратив запись по истечении сорока минут – времени длительности стандартной серии. Людям понравилась эта функция, но они могли воспользоваться ею несколько раз, а затем совсем забыть о ней. Данную функцию мы усовершенствовали и развили до нового сервиса WishList. Эта услуга позволяет задать разные параметры – например: «Хочу посмотреть все фильмы Мартина Скорсезе» или «Мне нужны все вестерны с участием Клинта Иствуда». Подобные возможности привлекают огромное количество пользователей. Они же понимают, что столкнулись с совершенно новой технологией, не похожей на те, с которыми им приходилось иметь дело раньше.

Ливингстон. Расскажите мне о тех ситуациях, когда вам не давали спокойно жить конкуренты.

Рэмси. Одна из таких ситуаций связана с разногласиями между нами и компанией Replay. Загадочным образом оказалось, что мы занимаемся разработкой практически одинаковых решений. Как это случилось, я и по сей день не понимаю.

До нас только доходили слухи о компании Replay, и, вне всяких сомнений, они тоже слышали о TiVo. Вместе с тем наши предложения на рынке существенно отличались. Их продукт был более высокотехничным и сложным. Они предлагали покупку устройства без месячной абонентской платы. Действовала Replay бессистемно и в какой‑то мере даже агрессивно. Мы несколько опережали эту компанию, но она использовала всевозможные уловки, чтобы составить нам конкуренцию.

В то время у генерального директора компании Replay и у меня постоянно брали интервью представители средств массовой информации. Нас то и дело изображали в виде дуэлянтов, дерущихся на пультах дистанционного управления. Мы были знакомы с представителями компании Replay и не испытывали друг к другу ненависти или враждебных чувств, но конкуренция между нашими компаниями развернулась довольно жесткая. Мы старались выбить Replay из нашей рыночной ниши. Стратегия «Места под солнцем хватит для всех» – не для нас. Мы считали, что Replay должна уйти. Этого противника нужно победить во что бы то ни стало.

Несмотря на то что высказывания (как и действия) представителей компании Replay часто огорчали нас и наших сотрудников, по‑моему, для TiVo это был очень полезный опыт, научивший нас выживать в условиях жесткой конкуренции. Лично мне не приходилось раньше работать в компаниях, которым приходилось бы так упорно бороться со своими конкурентами. Если компания SGI сталкивалась с ожесточенной конкуренцией, она просто меняла направление работы. У HP в те годы не было так много конкурентов. Эта компания всегда старалась делать что‑то новое, чтобы отличаться от других, и благодаря этому занимала отдельную нишу на рынке. В те годы компании HP никто не мог составить серьезную конкуренцию и вопрос о выживании никогда не стоял на повестке дня. Нам же пришлось сражаться всерьез.

Теперь, когда я оглядываюсь назад, то время мне кажется очень интересным и познавательным. Особенно с точки зрения победителя. Со стороны мы видели, что компания‑конкурент делает неправильно. Когда вовлекаешься в противостояние такого рода, то все мысли – только о победе. Ни на секунду не задумываешься о поражении. В этом духе мы и действовали.

Еще один серьезный вызов встал перед нами в процессе сотрудничества с компанией DIRECTV. На определенном этапе ее руководство решило заключить дополнительный договор с компанией Microsoft. Последняя только что приобрела компанию WebTV и тоже трудилась над разработкой цифрового видеомагнитофона. DIRECTV захотела обладать и этим устройством, чтобы продавать оба товара. По всей видимости, финансовые условия сделок были одинаковыми, поэтому DIRECTV было безразлично, чья продукция продается лучше. Однако компания Microsoft выкладывала миллионы долларов, чтобы занять этот рынок, а наша маленькая компания TiVo не имела таких ресурсов (хотя в процессе венчурного финансирования нам удалось собрать немало средств).

В конечном итоге оказалось, что уровень наших продаж намного выше, чем у конкурентов. Людям нравились устройства TiVo. К тому времени торговая марка была уже хорошо известна, и мы превосходили конкурентов в качестве. Стало ясно, что мы обыграли Microsoft на этом рынке совершенно честно, и люди выбрали нашу продукцию по объективным причинам. Мы ничего не предпринимали ради этого. Даже компания DIRECTV распространяла и рекламировала продукцию наших компаний на одинаковых условиях. Для Microsoft это было неприемлемо. Она так много вложила в этот проект, а после неудачи была вынуждена просто уйти с рынка. TiVo же с радостью отпраздновала свою победу.

Затем настал черед беспокоиться о том, что крупные производители бытовой электроники возьмутся за производство аналогичных устройств и вытеснят нас с рынка. Такой компании, как Sony, это вполне под силу. И мы решили продать им лицензию на производство устройства. После заключения ряда отличных сделок по продаже лицензий вопрос был снят с повестки дня.

В последние годы основную конкуренцию нам составили провайдеры кабельного и спутникового телевидения, которые на условиях контрактного подключения к сетям совершенно бесплатно раздавали пользователям цифровые тюнеры с возможностью записи. Это самый серьезный вызов, брошенный компании TiVo в последние несколько лет. С рядом компаний нам удалось найти общий язык и заключить взаимовыгодные сделки. В случае с другими, такими как EchoStar, пришлось подключить юристов и в судебном порядке доказывать нарушение ими зарегистрированных нашей компанией патентов.